La personalización se vendió a las empresas como un problema de inteligencia artificial. Compra el motor, alimenta el comportamiento y el sitio se reorganiza para cada visitante.
Para la mayoría de los sitios web de servicios corporativos y profesionales, esa es la respuesta más cara a una pregunta que se puede resolver de una manera más sencilla. La versión útil de la personalización se basa principalmente en la segmentación y no requiere aprendizaje automático en absoluto.
La mayor parte de lo que se llama personalización es simplemente segmentación.
Un visitante que lee por primera vez sobre quién eres tiene una tarea diferente a la de un visitante que vuelve para comparar estudios de casos. No es necesario que predigas eso. Ya lo sabes por dónde vinieron y por lo que hicieron clic.
Tres señales lo cubren en su mayor parte:
- ¿Qué los llevó allí?. El término de búsqueda o el anuncio te indican el problema que creen que tienen.
- En qué página terminaron. Una persona que llega a una página de servicio está más avanzada que alguien que llega a la página principal.
- Si ya habían estado allí antes. Un visitante que vuelve a visitar el lugar rara vez necesita que se le vuelva a presentar.
Eso es suficiente para que un sitio parezca escrito para el lector y no requiera ningún modelo.
La versión que funciona sin ningún tipo de maquinaria
- Una página por cada cosa que realmente vendes. No hay una sola página de servicios que contenga nueve ofertas. La persona que busque una de ellas debería llegar a una página específica, no a un menú.
- Una llamada a la acción que se adapta a la situación en la que se encuentran. Un lector que no tenga experiencia en este tipo de procesos no está preparado para solicitar un presupuesto. “Ver lo que cuesta” respeta el nivel de conocimiento que tiene.
- Páginas de la industria, si tu trabajo difiere genuinamente según la industria. Si no es así, no lo hagas. Una página delgada por lado vertical se lee como una página delgada.
- Un correo electrónico de seguimiento desencadenado por lo que alguien hizo. Descargar un manual y visitar una página de precios son señales distintas y merecen un seguimiento diferente.
Todo eso es trabajo de contenido y configuración habitual. También es la parte que realmente genera consultas, porque cambia lo que la persona lee en lugar de cómo fue elegida de manera inteligente.
Dos cosas que hay que dejar en paz
Un precio que cambia según el comportamiento. Mostrar un precio diferente debido a cómo navega alguien no es personalización. Los clientes se enteran, porque las personas comparan, y el costo reputacional se paga de una sola vez.
Una actividad que no sería cómodo describir en voz alta. Si explicar el mecanismo al visitante lo inquietara, esa es la respuesta. Bajo el GDPR y el CCPA también se trata de una cuestión de cumplimiento, no solo de gusto.
La personalización y la privacidad son decisiones idénticas
Cada pieza de confección se basa en algo que usted conoce del visitante, por lo que no se pueden separar los dos.
- Inscribirse y darse de baja debería ser algo muy fácil. Un banner de consentimiento en el que declinar es más difícil que aceptar es un patrón oscuro, y ahora los reguladores lo consideran así.
- Prefiero los datos de primera parte. Lo que la gente te dice y lo que hace en tu propio sitio web, en lugar de lo que compras sobre ellos.
- Dile con palabras simples lo que coleccionas. La gente se involucra más cuando entiende el intercambio.
La transparencia no es el costo de la personalización. Es lo que hace que la gente esté dispuesta a ofrecerte cualquier cosa para personalizarlo.
Cuando el esfuerzo realmente vale la pena
Si haces algo, asegúrate de que la página a la que llegue la persona coincida con la razón por la que hizo clic. Un anuncio sobre reparaciones de emergencia no debería aparecer en una página principal general. La búsqueda de un solo servicio no debería dar como resultado una lista de nueve resultados.
Esa única alineación aporta más información a las consultas que cualquier motor de recomendación, y puedes hacerlo esta semana con las páginas que ya tienes.
En Velant creamos el sitio web y luego lo mantenemos en funcionamiento; esto es lo que hace que este tipo de cambio sea práctico: ajustar una página de aterrizaje o un llamado a la acción es una solicitud, no un proyecto.